揭秘供应链眼中的电动牙刷:做风口上的猪的这两年

时间:2019-08-27 来源:www.0419fc.com

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  原标题 长文揭秘供应链眼中的电动牙刷:做风口上的“猪”的这两年

  作者 刘畅

  日前,鞭牛士前往深圳,对当地的电动牙刷供应链进行了实地走访。

  据鞭牛士了解,当前国内电动牙刷供应链在地域上集中分布在江浙一带和珠三角一带。其中,深圳集中了富士康、金进、喜高、欣旺达等10余家大工厂,此外还有众多专业制造电动牙刷的供应链厂商,Usmile、欧可林、兰希、素士等电动牙刷品牌均在这里设有办公场所。走访过程中,鞭牛士对深圳当地一家专业电动牙刷供应链的商务负责人进行了深入访谈。这家供应链从2015年开始专注于电动牙刷,截至目前,已为海内外数十个电动牙刷品牌提供从设计到加工的各类服务,还推出了自主研发的电动牙刷品牌。

  国内电动牙刷的供应链现状几何?供应商如何看待当前电商领域的电动牙刷热潮?电动牙刷的技术核心是什么,高端与低端的核心差距在哪里,消费者应该如何挑选电动牙刷?

  通过对供应链的深入访谈,鞭牛士对各种行业问题进行了更为深入的了解。

  “热潮”是电商红利 品牌更重视外观

  据该供应链商务负责人介绍,尽管当前的电动牙刷热是从2018年开始,但是大多数品牌起步时间在2015年。

  “2015年,有一次电动牙刷创业热。”该负责人回忆称,“个护行业里最早开始起步的其实不是电动牙刷,是电动剃须刀,也是由飞利浦、博朗牵头,这两个外企是个护行业做得最成功、最具品牌代表力的。不过它们有自己的核心技术,价格也都偏高。当时就出现了一个做的比较成功的品牌,就是飞科。飞科主打的是价格比飞利浦便宜,外观看上去还很高端,品牌系统做得好。到现在,飞科的品牌线做得很长,包括吹风机、剃须刀等等。但它不是高端线,更面向普通人。”

  在他看来,如今的电动牙刷也是把握了类似的机遇,而这次的机遇是伴随着电子商务的崛起而到来的。

  “如果在2000年左右,你会觉得电动牙刷是一种奢侈品,一般是很多成功企业家在用,或者看港片能看到用电动牙刷的场景。而从2018年开始,因为电子商务发达,电商红利也覆盖到了电动牙刷,带来了热潮。现在国内很多热播生活剧里会有一个场景,以前刷牙的场景变成了电动牙刷,包括最近暑期档比较热播的两个就是少年派,还有一个是带着爸爸去留学。

  而这些都没有植入广告,电动牙刷的确已经走进了人们的生活。”这些国产品牌的牙刷价格也不如飞利浦昂贵。据介绍,飞利浦在国外没有低端线,国内考虑到消费水平和市场进行了调整,大部分还是接近800-1000元档,刷头都是进口的,电机都是自己的,作为行业老大价格也是独一档。

  但据该负责人透露,目前所有电动牙刷品牌中,国内销售额最高的产品,价位在300-350元之间。

  销量最高的则是10几元钱的入门级产品,在如淘宝联盟、淘宝客这样的推广模式下,月销量可能上百万。

  这种消费者买到手一般不超过20元的牙刷,品质自然经不起推敲,刷毛不好,震动也达不到声波级别,但卖得很好。在他看来,这就是因为对于电动牙刷这个领域,消费者存在着知识盲区,不知道电动牙刷好在哪,消费者通过电商渠道购买,他不在意也不知道它的功能,只有极少数人知道电动牙刷能解决的根本问题。

  他表示,好的电动牙刷是要更充分地清洁牙齿,相对于手动刷牙,一分钟几万次的清洁频率,可以快速、彻底地清洁口腔,这是电动牙刷要解决的问题,也是它优于普通牙刷的根本优势和核心竞争力。

  但很遗憾的是,从他做供应链的角度来看,目前为止,品牌商往往并没有在意这一点。

  他说,目前电动牙刷品牌商向供应端下订单时最在意的四个因素里,排在第一位的仍然是外观。

  “甚至不要其他的,我只要一个卖点,外观好看,或者是有一个IP就行。”

  从出货量来看,目前所有的品牌商都已经享受了电商带来的品牌红利,所以主要淡旺季也是跟着电商走,刚过618,接下来就是双11。

  但他估计,这一波品牌红利明年差不多就结束了。那之后,可能更多消费者会升级、沉淀,会更多地选择真正强调功能性的传统品牌。

  核心技术要给市场需求让路

  “电动牙刷其实没什么技术含量”是个老议题了,对此,负责电动牙刷组装加工的供应链是如何看待的呢?

  该供应链商务负责人表示,要说没有太多的技术含量,确实也没太多,最多的技术含量可能在于牙刷的发力,包括它的细节力度,以及防水。

  据该负责人介绍,防水这一点很重要,很多牙刷做不到防水,没有防水圈密封会有缝隙,包括充电接口处,无法全身入水,所以检测电动牙刷质量的一个标准是能在水下坚持多久。他表示,“我们生产的测试中最多放了48小时”。判断牙刷发力则有一种观察方式是“打水试验”。在运行状态下将牙刷浸入水中,不是所有电动牙刷都能正常震动,能够在阻力状态下打起水花,如果阻力状态下就会失去震动力度,那么刷牙时遇到齿面阻力也无法强力清洁。

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  而要制作力度细节更好的电动牙刷,他认为技术核心在于“系统都差不多、马达也是同一款马达的情况下的结构设计与调校”。

  他把牙刷的技术核心比作了汽车“三大件”发动机、变速箱和底盘,发动机想要发挥最大功能,需要跟其他部件有很好的搭配和结构,让它们能很好地磨合起来。牙刷设计的一个技术点也在于,马达卡的位置和力度是不是最好的,是否能让它的力度通过轴最终正好扩散到牙刷头。

  用他的话说,有的时候更贵的电机不如更科学的设计,而结构设计也是电动牙刷专利申请的重点。“牙刷可能很小巧,无非买一个马达,买一个电池,组装一下就有震动,就可以刷牙了。

  但最终震动的力度有多少?有效的参数能够发挥多少?这就体现了每个工厂技术工程的研发实力。”不过,据其透露,有的牙刷打水力度并不强,但其实是品牌方的要求。

  “有的品牌要求没有声音,噪音很小,但同样的,这样的牙刷在打水测试中几乎在水下就不能动了,无法打起水花,也不能彻底清洁,但这就是要求的,他们更需要噪音小。”

  他认为这也是品牌做营销比较成功的地方,这样做其实没赚什么,这些牙刷用的马达也不便宜,价格一样,有的马达更大可能还要贵一两块钱,主要是内部结构不同,或者选择低频率马达,频率没那么高声音就小了。

  “但就是抓住了消费者心理,因为消费者不懂,你跟消费者说清洁力度,消费者并不会很在乎,可能一个十分一个八分,他就觉得差不多,六分都差不多。”而噪音则是显而易见的问题。

  他表示,其实飞利浦的噪音很大,达到60分贝,60分贝也是一个电动牙刷噪音的国际标准。而其供应链制造的牙刷噪音是44分贝左右。

  但他也表示,其供应链此后还会开发马达力度更小的产品,把噪音降到更低,以适应当前国内市场。

  “确实有很多人还不了解,会觉得牙刷抖得厉害,会把牙给刷坏了。”

  供应链现状几何 自主品牌为何受挫

  据该供应链负责人介绍,其工厂最早并非做电动牙刷,在2015年转型以前曾主要面向国际贸易的,主营移动电源业务,后转型专注电动牙刷供应链。

  “我们工厂以前的规模还可以,国际贸易是没有问题,也跟苹果等大客户有授权合作,但如果在国内来说,中国市场讲究一个‘排面’,我们的‘排面’不是很大,整个车间就一层楼。

  尽管我们的生产线不小,产能也不低,品质把控非常严格,在电子牙刷工厂这个领域来说我们不算小,但是从整体规模来说,我们确实很小。

  因为其他能做代工的一些外资企业,他们都不是专业做电动牙刷的,电动牙刷制造部门只是附带的一个小小的部门。比如小米旗下产品大部分是欣旺达在做,毕竟大家刚开始做,肯定是大厂更值得信任。而欣旺达也没有对外宣布他们有牙刷加工这么一个项目,因为真的是非常小的一部分。”

  不过,非专业代工厂也存在一些隐患。他透露道,曾经有电动牙刷品牌找到了香港的一个代工厂,本身不是专业制造电动牙刷的,生产线也破旧不堪,后来生产的产品连按键都贴歪了。据其介绍,一般代工厂可以选择两种方式,一种是ODM,一种是OEM。

  品牌方有自己的设计,代工厂仅负责组装加工,像富士康模式一样,代工费主要是赚的组装费,这是ODM;而如果品牌方没有设计,使用代工厂提供的设计方案,则属于OEM。

  代工流程则基本是品牌方提需求,代工厂根据需求来组装加工,最后贴牌,不会出现工厂的痕迹。值得一提的是,电动牙刷代工根据地域也有所不同。

  该负责人介绍称,江浙一带走的是价格路线,要做低价在江浙一带能做得到,而该供应链所在的珠三角一带则比较注重品质,所以珠三角的工厂面向出口比较多。

  “目前我们的电动牙刷最大的特点就是,所有产品都满足于欧盟标准,严格按照国际标准去执行。”

  据他透露,该供应链自身也有生产电动牙刷品牌,但相较各大品牌,营销渠道方面仍有不足。

  “我们之前推过一个自主研发的电动牙刷品牌,产品质量是我们的牙刷在国市场中最有竞争力的一点,清洁力可以跟飞利浦PK,但是我们对品牌运营的能力可能还是差了一些。”

  在被问到其牙刷是否具有当前电动牙刷颇为流行的蓝牙App连接手机等功能时,该负责人则表示,其实这是一个被制造出来的需求。

  他认为,实际上人们愿意给刷牙的时间很短,这也是人们选择更有效率的电动牙刷的原因,“就一个刷牙的时间,大家都很赶,打开一个蓝牙连一个App,可能几分钟过去了,但其实刷牙我只想要一两分钟去解决。”

  他表示,如果市场需要此类产品,这些软件的东西其实很容易实现,实际效果则并没有那么夸张。

  专利资质获取难 国际贸易反而更好做?

  “其实很多品牌多多少少会有一些侵犯专利的问题,但并没有过多地被追究。”

  据该负责人介绍,到目前为止,飞利浦只追究了少数大型企业的侵权问题。但出口仍会面临专利和资质问题,“很多厂家的产品可能都符合不了出口国际标准”。

  而其供应链产品则并不存在侵权专利问题,该负责人表示,“我们花了半年时间去研究所有电动牙刷的专利,我们所有的产品任何专利都是我们自己的”。

  据其透露,该供应链目前国际团队人数是国内团队的2倍,出口资质齐全,主要出口至法国、德国、荷兰、比利时,其次是美国、澳洲。而且“做国际贸易的产品利润还相对高一些”。

  这些品牌方中也有华人,但大部分还是外国人,流程是类似的,这些国家的牙刷品牌来下订单,提出要求和标准,代工完成后贴对方的牌,但国际贸易和国内交易的重点和逻辑却大相径庭。

  “国际贸易往往只看匹不匹配,对不对口,你的产品是否有我需要的,价格是不是适合,不讲究其他,几封邮件就能成交,比较简单,国内贸易则更讲究人情。

  在中国每个企业合作,你首先得有公关关系,要看你是否跟这个有合作,跟那个有合作。但品质上都差不多,我们跟美资企业合作也不会特别改变品质,质量是一样的。

  不过,我们一些产品符合国际化消费风格,但并不符合国人的消费风格。目前国内的品牌商,要说他们的需求点是什么,还是在外观,产品质量要求则是过得去。”谈及国内外市场的区别,该负责人这样介绍。

  砸一半钱在推广 电商消费心理成盈利关键

  “目前所有电动牙刷可能都是在广告上砸了很多钱,线上推广力度很大,像Usmile聚焦于短视频平台,萌牙家注重于微博大V种草推广。

  品牌方甚至会砸一半的钱在推广,自己再赚另一半的利润。”该负责人这样介绍。

  但他又表示,到了明年,红利差不多了,品牌方可能就不会再花太多成本去做推广了。

  “确实前段时间可能一个月几百万地去砸钱做站外广告,为的是用流量留住品牌,而过了这一阵,中高端品牌基本上固定下来了,低端品牌也就那么几个,一二十块钱的产品,一个月卖百万的销量,最终还是要转型。”

  据他预估,低端线在未来两年中可能还会存在竞争,在市场得到充分教育后,低端品牌就会消失一批,转向稍微高端一点的市场的品牌再用价格100-300左右的产品替代此前的入门级产品。

  “不转型不行,电动牙刷这种产品,用户起初不懂,但用完之后你就会懂,主流市场会对电动牙刷认识越来越深刻,如果是什么都不懂的情况下被动地去买电动牙刷体验,可能买一个价格最便宜的,现在一波一波的消费者在接受教育,渐渐知道电动牙刷什么样是最好的,在意牙刷的清洁功能,这种声音的传播是很快的。”

  关于暴利与否,该负责人则表示,也不存在暴利,“就是活动阵仗搞得很大”。他坦言,几乎所有品牌商的任何一款产品,他都会买来看,很多品牌的产品他在看过之后,都认定成本并不会低于售价太多。“

  当然定价保持利润是没有问题,但其实市面上你牙刷大概都是这个成本了,其实大品牌成本相差都不会太大,就三大件,马达电池刷头。”

  在他看来,当前电动牙刷品牌盈利的关键,还是研究电商时代的消费心理。

  “他们有一点是比较好的,就是符合现在电商潮流,会去琢磨这些消费者,琢磨他们到底在面向一些什么样的人。”

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